لم يكن الإعلان شيئًا شائعًا بين النقاد. يتم تصويره على أنه محاولة للتلاعب بالمستهلكين في الرغبة في أشياء لا يحتاجون إليها (أو لا ينبغي لهم). ويصورها آخرون – كما يظهر غالبًا في مسلسلات مثل رجال مجنونة والتي كانت شائعة قبل عقد من الزمان – “بيع الأحلام” للمستهلكين من خلال إدامة معايير غير واقعية للنجاح والرفاهية المرتبطة بمنتج أو خدمة.
هذه الانتقادات كانت موجودة منذ أواخر القرن التاسع عشر، وتبقى دون تغيير إلى حد كبير باستثناء اللغة والصور المستخدمة في الخطاب العام. أحدث تكرار هو المرشح المحتمل للرئيس المنتخب دونالد ترامب لمنصب وزير الصحة والخدمات الإنسانية، روبرت إف كينيدي جونيور (RFK Jr.) الذي كان مسجلاً باعتباره يدافع عن حظر شركات الأدوية من الإعلانات على شاشة التلفزيون. المنطق يشبه تمامًا تلك الانتقادات التي ظهرت في أواخر القرن التاسع عشر – فالإعلانات تهدف إلى دعمها يناشد العاطفة بدلا من العقلوالطلب على الأدوية التي لا حاجة إليها أو التي لها قيمة مضافة قليلة.
وكما كانت الانتقادات مجرد إعادة صياغة لنفس حجة القرن التاسع عشر، فإن الاستجابات التي نظمها الاقتصاديون تظل كما هي. يساعد الإعلان المستهلكين من خلال توفير المعلومات وخلق المنافسة بين الشركات. كما أنه يشجع الشركات على الاستثمار في جودة المنتج من خلال إنشاء علامات تجارية يقدرها المستهلكون بسبب جودة المنتج. جودة الإعلان هي وسيلة لخلق المزيد من المنافسة. والأهم من ذلك، وفي كثير من الأحيان، تنقلب العلاقة ــ حيث تحاول الشركات المبتكرة تلبية السمات الصعبة لطلب المستهلكين وتنتج منتجات جديدة. يتبع الإعلان بعد ذلك لإعلام المستهلكين. فهي تسمح لهم بإبلاغ الجمهور بابتكاراتهم. إذا لم تكن الإعلانات متاحة، يصبح الابتكار غير جذاب في المقام الأول ولن يحدث أبدًا.
كل هذا هو بالضبط ما تفعله في الواقع إعلانات شركات الأدوية التي تتعرض للانتقادات الشديدة.
أولاً، عندما سُمح بالإعلان المباشر في أواخر التسعينيات، كان له تأثير الإبداع منافسة أكبر للمنتج. بدأت الأدوية التي كانت بدائل قريبة لبعضها البعض في إظهار علامة أكبر على المنافسة السعرية بدلاً من المنافسة عبر الولاء للعلامة التجارية. ومن خلال إضعاف الولاء للعلامة التجارية، سمحت أيضًا للأدوية العامة (حتى تلك التي تم الإعلان عنها بشكل أقل) بالاختراق.
كما قدمت معلومات قيمة للمستهلكين من خلال الإشارة إلى خيارات العلاج التي لم يكن المستهلكون على دراية بها سابقًا وساعدتهم في تحديد أعراضهم وطلب الرعاية الطبية. وجدت إحدى الدراسات أن الإعلان المباشر للمستهلكين حفز تشخيص جديد في 25 بالمائة من المرضى الذي جاء بعد مشاهدة الإعلانات. وفي الوقت نفسه، تمكن الأطباء أيضًا من تقديم المزيد من التفاصيل حول ما إذا كانت هناك حاجة حقًا للعلاج. ومن خلال تكافؤ الفرص بين المرضى والأطباء من حيث المعرفة، يصبح المرضى أكثر قدرة على تحديد المقايضات التي تؤثر على رفاهيتهم. وهذا يساعد على تحقيق نتائج صحية أفضل.
على سبيل المثال، دراسة واحدة وجدت أن الإعلان للمستهلكين مباشرة عن الأدوية ذات الصلة يزيد من احتمال تحقيق أهداف إدارة الكوليسترول ضمن مجموعات معينة من المرضى. دراسة أحدث مع التركيز على الإعلان عن مضادات الاكتئاب، وجد أن مثل هذه الإعلانات أدت إلى زيادة في الوصفات الطبية وبالتالي انخفاض معدلات التغيب عن العمل في مكان العمل.
ثانياً، عملية البحث والتطوير للأدوية الجديدة طويلة ومكلفة ومحفوفة بالمخاطر. فقط جزء صغير من جميع الجزيئات التي يتم بحثها يتم تسويقها في نهاية المطاف. ومن هذا الكسر، يجب أن نطرحهما التي تفشل في التغطية تكاليف التطوير والموافقة التنظيمية (ما يزيد عن 10 سنوات وأكثر من مليار دولار لكل دواء). ونظراً لهذه السمات، يتعين على شركات الأدوية أن تروج للأدوية لتوليد الإيرادات اللازمة لتغطية التكاليف والمخاطر. إذا قام أحدهم بتقليص مساحة الإعلان، فسيؤدي ذلك إلى خفض إيرادات المبيعات المحتملة. ومن خلال خفض إيرادات المبيعات المحتملة، فإنك تضعف الحافز للابتكار في المقام الأول. بعبارة أخرى، يعد تعزيز الإيرادات من خلال الإعلانات أمرًا حيويًا لأنه يحفز الاستثمار المستمر في البحث والتطوير لتطوير أدوية جديدة.
إن تباطؤ معدل البحث والتطوير لإنتاج أدوية جديدة أمر يلحق ضرراً بالغاً بتحسين مستويات المعيشة. على سبيل المثال، وجدت إحدى الدراسات ذلك 73% من الزيادة في متوسط العمر المتوقع عند الولادة بعد عام 1990 ويمكن تفسير ذلك في البلدان ذات الدخل المرتفع بإدخال أدوية جديدة. ووجدت دراسة أخرى أنه في الفترة السابقة من عام 1986 إلى عام 2000، تم شرح أدوية جديدة 46% من التحسينات في متوسط العمر المتوقع عند الولادة. بالإضافة إلى ذلك، الأدوية الجديدة تقلل تكاليف الرعاية الصحية بشكل غير مباشر من خلال استبدال العلاجات الدوائية بالرعاية داخل المنشأة، مثل العلاجات التي تتطلب الإقامة في المستشفى أو الزيارة، مما يساعد على التخفيف من آثار الطلب المتزايد على الرعاية الصحية.
وبالتالي فإن حظر الإعلانات قد يؤدي إلى الإضرار بالمرضى الآن (من خلال الحد من معلوماتهم) والمرضى في وقت لاحق (من خلال الحد من الابتكار). من السهل الوقوع فريسة للازدراء الشعبوي لـ “شركات الأدوية الكبرى”، لكن هذه سياسة سيئة يمكن أن تلحق الضرر بالكثيرين.
