اختيار الرأسمالية: من خلق القيمة إلى الإشارة إلى الفضيلة

عندما تتم إدارة الأعمال بكفاءة وفعالية وأخلاقية، فإن الأعمال التجارية تخدم مصالحها الخاصة وكذلك المجتمع المحيط بها. وعلى الرغم من هذا التعاون المريح، فإن الأشخاص خارج تلك الشركات يتجادلون باستمرار حول دور الشركات الأمريكية في خدمة المجتمع. وفي حين الأنشطة والمبادرات المتعلقة المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) كانت موجودة للأعمار، لم تصبح المسؤولية الاجتماعية للشركات شائعة حتى التسعينيات كحقل فرعي في دراسات الأعمال – ويرجع الفضل في ذلك جزئيًا إلى أبحاث الدكتور آرتشي كارول. منشور 1991“هرم المسؤولية الاجتماعية للشركات: نحو الإدارة الأخلاقية لأصحاب المصلحة التنظيميين.”

بصفته أكاديميًا في مجال الدراسات الإدارية، سعى كارول إلى فهم كيفية موازنة الشركات بين مصالح الشركة ومصالح المجتمع الأوسع. وفي عام 1979، بدأ العمل على إطار لإثبات المسؤوليات الأوسع للشركة، والتي في وقت لاحق تطورت الى الهرم المسؤولية الاجتماعية للشركات. هرم كارول للمسؤولية الاجتماعية للشركات تم الاستشهاد به باعتباره “النموذج الأكثر شهرة للمسؤولية الاجتماعية للشركات”، وتقديرًا لأبحاثه، استقبل كارول “جائزة الإنجاز مدى الحياة في المسؤولية الاجتماعية للشركات” الافتتاحية من معهد الإدارة، جامعة هومبولت، برلين، ألمانيا.

يتكون هرم المسؤولية الاجتماعية للشركات من أربعة مستويات: القاعدة هي المسؤولية الاقتصادية للشركة، والمستويات الثلاثة التالية تتكون من المسؤوليات القانونية، والتوقعات الأخلاقية، والأنشطة الخيرية. في كارول العمل في وقت سابقوأشار إلى الأنشطة الخيرية على أنها “مسؤوليات تقديرية (أو إرادية).” ووفقاً لكارول، فإن مثل هذه المسؤوليات “هي تلك المسؤوليات التي لا يملك المجتمع رسالة واضحة بشأنها للشركات… فهي متروكة للحكم والاختيار الفردي”. ومع ذلك، يبدو أن الواجبات التي لاحظ كارول أنها تقديرية في ذلك الوقت قد تطورت منذ ذلك الحين إلى شاملة عقلية التسويق للشركات اليوم. بدأت المسؤولية الاجتماعية للشركات في التطور في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين المقاييس لـ CSP (الأداء الاجتماعي للشركات) و الأطر للمراقبة الحوكمة البيئية والاجتماعية والحوكمة (البيئية والاجتماعية والحوكمة). ومع وضع هذا التطور في الاعتبار، ربما يكون من المفيد إعادة النظر في هرم المسؤولية الاجتماعية للشركات الذي وضعه كارول لمعرفة كيف انقلب رأساً على عقب بالنسبة للشركات الحديثة. 

هرم المسؤولية الاجتماعية للشركات

كان هرم المسؤولية الاجتماعية للشركات بمثابة نموذج بديهي لتصنيف الممارسات التجارية فيما يتعلق بالمسؤولية الاجتماعية. يتم عرض المسؤولية الاقتصادية أولاً لأسباب واضحة – لكي تكون الشركة شركة طويلة الأمد، يجب أن تكون منتجة ومربحة. ومن المناسب أن تأتي المسؤوليات القانونية بعد ذلك حيث يجب أن تلتزم الشركة بالقانون. ومع ذلك، يختلف المستويان الثالث والرابع عن المستويين السابقين لأنهما ليسا مطلوبين بالضرورة، كما أنهما أقل وضوحًا بكثير. يتم تصوير المسؤوليات الأخلاقية على أنها متوقعة بينما تعتبر الأنشطة الخيرية مرغوبة؛ وقد تختلف الإجراءات المتعلقة بهذه المستويات العليا بمرور الوقت، اعتمادًا على الأعراف المجتمعية والسياق الثقافي الذي تعمل فيه الشركة.

تم نشر نموذج كارول بنفس الطريقة النزعة الاستهلاكية الواعية كان يتجه نحو الأعلى وكان اهتمام الشركات الأمريكية بالتسويق المرتبط بالقضية وتعزيز أنشطة التأثير الاجتماعي ينطلق حقًا. كان هذا توقيت محظوظ للنخب السياسية منذ عام 2000، عندما أطلق الأمين العام للأمم المتحدة آنذاك كوفي عنان المبادرة الاتفاق العالمي بهدف “توحيد الأعمال من أجل عالم أفضل”. وتمت دعوة أسواق رأس المال لدعم الأمم المتحدة الأهداف الإنمائية للألفية، تم تحديثه لاحقًا باسم أهداف التنمية المستدامة (أهداف التنمية المستدامة)، وواضعي السياسات جنبا إلى جنب مع المستهلكين يبدو أنه فضل فكرة تولي الأعمال المسؤولية.

التحول إلى القيمة المشتركة

لقد لقيت فكرة أن الأعمال التجارية يمكن أن تلعب دورًا أكبر في الشؤون الاجتماعية قبولًا جيدًا. صاغ أستاذ الأعمال بجامعة هارفارد مايكل بورتر المصطلح “القيمة المشتركةلتمثيل كيف يمكن للشركات تلبية الاحتياجات الاجتماعية والاحتياجات الاقتصادية في وقت واحد. وسرعان ما تبنى قادة الصناعة هذا المفهوم الحريصين على تحقيق هدف أعلى، وفي بداية عام 2011، قام بورتر ومارك كرامر نشرت “خلق قيمة مشتركة: كيفية إعادة اختراع الرأسمالية – وإطلاق العنان لموجة من الابتكار والنمو.”

أ تأثير العربة تلا ذلك دعوات لإصلاح الأعمال، وفي وقت لاحق من عام 2011، ظهر كتاب ريتشارد برانسون لأول مرة برغي العمل كالمعتاد. وأكد برانسون أن “الوقت قد حان لقلب الرأسمالية رأسا على عقب والتحول من التركيز على الربح إلى الاهتمام بالناس والكوكب”. من الواضح أن برانسون قد تمسك بالـ الخط السفلي الثلاثي (TBL) مفهوم طوره جون إلكينجتون في التسعينيات، والذي ادعى أن مقاييس نجاح الأعمال يجب أن تتضمن كيفية مساهمة الشركة بشكل إيجابي في الرفاهية الاجتماعية والصحة البيئية. كما تم تبني شعار “العمل من أجل الخير” من قبل جون ماكي الذي شارك في تأليفه في عام 2009، كن الحل: كيف يمكن لرجال الأعمال والرأسماليين الواعين حل جميع مشاكل العالم. ثم، في عام 2013، نشر ماكي مع راج سيسوديا الرأسمالية الواعية، ويضم أربعة مبادئ رئيسية يجب على الشركات أن تسعى جاهدة لتحقيقها: هدف أعلى، وتكامل أصحاب المصلحة، والقيادة الواعية، والثقافة والإدارة الواعية. بوضوح، أولوية المساهمين كان خارجًا وكانت عقلية أصحاب المصلحة موجودة.

مفهوم “الرأسمالية الواعيةتمت ترقيته لأول مرة بواسطة جون رينش في تسعينيات القرن الماضي، وتوقعت باتريشيا أبوردين أن تصبح هذه المسألة مسألة سائدة في الاتجاهات الكبرى 2010: صعود الرأسمالية الواعية – وكان أبردين على حق. تحولت الرأسمالية الواعية إلى حركة كاملة عندما كانت غير ربحية شركة الرأسمالية الواعية تم تشكيل (CCI) بهدف “إعادة تشكيل غرض الرأسمالية وممارستها وتصورها”. و سي سي آي كان بعيدًا عن أن يكون وحيدًا في مثل هذه المساعي. ريادة الأعمال الاجتماعية ظهرت البرامج في جامعات النخبة في جميع أنحاء الولايات المتحدة، تشكيل النظرة للعالم من طلاب الأعمال، في حين أنظمة الشهادات الأخلاقية وإنشاء شركات المنفعة انقلب هرم كارول للمسؤولية الاجتماعية للشركات رأساً على عقب.

لم يعد يُنظر إلى إدارة الأعمال التجارية على أنها مسألة اقتصادية ويسعى المدافعون عن الأغراض الاجتماعية إلى تحقيقها ليحل محل تحقيق الربح كهدف أساسي للشركة. سيمون سينك، المعلم الشهير والمتحدث الملهم لقادة الأعمال، ادعى أن “مسؤولية الأعمال هي استخدام إرادتها ومواردها لتعزيز قضية أعظم من نفسها”. ومن المثير للاهتمام أن هذا الاقتباس ظهر بشكل بارز في موقع لـ AACSBوهي هيئة اعتماد رئيسية لبرامج الأعمال بالجامعة.

استبدال الربح بهدف أعلى

لقد روج العديد من المنظمات والمسؤولين التنفيذيين في الصناعة، على مدى عقود، فكرة الحاجة إلى “شكل جديد من الرأسمالية”. تشمل الأمثلة الحديثة ما نشره مارك بينيوف من Salesforce تريل بليزر: قوة الأعمال باعتبارها أعظم منصة للتغيير (2019). كتب مارك بيرتوليني، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة Aetna القيادة المبنية على المهمة: رحلتي كرأسمالي راديكالي (2019). بول بولمان، الرئيس التنفيذي لشركة يونيليفر، شارك في تأليفه صافي الإيجابية: كيف تزدهر الشركات الشجاعة من خلال إعطاء أكثر مما تأخذ (2022). صدر مؤخراً عن دارين ووكر، رئيس مؤسسة فورد من الكرم إلى العدالة: إنجيل جديد للثروة (2023). وهذه ليست سوى عينة صغيرة من نصوص مؤثرة هناك.

لقد اجتمع عدد هائل من نخب الشركات معًا التحالف من أجل الرأسمالية الشاملة (CIC). ويشارك في رئاسة هذه المنظمة مارك بينيوف، ولين فورستر دي روتشيلد، وغيرهم من الشخصيات البارزة. أسماء ذات ثروات عالية. وفقا لموقعها على الانترنت، CIC كان مستوحى “من خلال النداء العام الذي وجهه البابا فرانسيس إلى قادة الأعمال للاستجابة بشكل ملموس لقضايا يومنا هذا.”

ووفقاً لموقع CIC الإلكتروني، فإن أعضاء المجلس “يضمون رؤساء الشركات والمؤسسات والمنظمات غير الربحية من كل قطاع ومنطقة في العالم”. إنه اللجنة التوجيهية وتمثل وحدها 10.5 تريليون دولار من الأصول الخاضعة للإدارة، و2.1 تريليون دولار من القيمة السوقية، وأكثر من 201 مليون عامل في جميع أنحاء العالم.

أعضاء مجلس CIC “يقدمون التزامات قابلة للتنفيذ تتماشى مع مجلس الأعمال الدولي التابع للمنتدى الاقتصادي العالمي ركائز خلق القيمة المستدامة – الناس والكوكب ومبادئ الحوكمة والازدهار” والعمل على “النهوض أهداف الأمم المتحدة للتنمية المستدامة“. ومن الواضح أنه إذا أراد كارول صياغة هرم المسؤولية الاجتماعية للشركات الذي يوضح الممارسات التجارية اليوم لنخب الصناعة، فسيحتاج إلى إبراز المسؤولية الاجتماعية في الأساس والمسؤولية الاقتصادية في مرحلة لاحقة أصغر. مثل هذه الشركة قد لا تبقى “في مجال الأعمال” لفترة طويلة.

التدابير الذاتية يمكن أن تؤدي إلى ضغوط قسرية

من خلال تجريد الأعمال من غرضها وهويتها الحقيقية (مقدمي المنتجات أو الخدمات الذين يبحثون عن فرص لخلق القيمة وتوليد الثروة)، فإن المديرين التنفيذيين للشركات يطالبون بمطالبتهم على أنها الأوصياء الاجتماعيين بدلاً من. وعلى الرغم من أنني لا أستطيع التحدث إلا نيابة عن تفضيلاتي الخاصة، فإنني أفضل أن يكون لدي عمل تجاري يتوافق مع احتياجاتي ورغباتي كمستهلك أو مستثمر، بدلاً من التنكر كمنقذ لأمراض المجتمع.

إن فرض قادة الصناعة هؤلاء (والذين، دعونا لا ننسى أنهم استفادوا بشكل كبير من الرأسمالية القديمة الجيدة) فإن فرض حاجتهم إلى دعوة أعلى على بقية مجتمع الأعمال هو أمر يدعو للقلق. أنظمة التصديق تعمل وكالات التصنيف على تحفيز مصالح الهيئات التنظيمية، ولهذا السبب فإن إنشاء معايير جديدة ومقاييس ذاتية من قبل أمثال CCI وCIC يخدم تطلعات أولئك الذين هم بالفعل في القمة بدلاً من تمكين رواد الأعمال الذين يشقون طريقهم من القاع.

تعمل الشركات بشكل أفضل عندما تعتمد الإجراءات التطوعية على التفضيلات والاهتمامات الفردية، وليس على وجهات النظر الاجتماعية المنحرفة لطبقة النخبة. والأهم من ذلك، أن قيمة الأعمال التجارية ليست ثابتة ولا ملموسة، بل هي عملية ناشئة من الاستثمار والتبادل. لا تكون الأعمال التجارية قوية إلا بقدر قوة قاعدة عملائها، وبقدر أمان حقوق الملكية التي تمتلكها، وبقدر نجاح الموظفين والقادة الذين يتحكمون في قراراتها. وعلى هذا النحو، الدور الاجتماعي للأعمال التجارية كعمل تجاري هو الذي يجب أن يُبجل ويُبتهج، لا أن يُهمل ويُهان. والواقع أن جمال الأعمال التجارية يكمن في أنها تتكون من شبكة من الأشخاص الذين ينشئون وينسقون ويتعاونون في وسائل التبادل، من دون بالضرورة تقاسم القيم الاجتماعية ــ ولهذا السبب لا تحتاج الرأسمالية إلى التغيير.